Биометрические технологии - ключ для изменений в подходах к взаимодействию с покупателем

Закончилась выставка Retail Business Technology Expo 2016 (Выставка технологий и решений для розничной торговли), которая, как всегда, имела большой успех. В течение двух с половиной дней выставки лидеры и поставщики решений в области розничной торговли вели обсуждение будущего этой отрасли и пути решения наиболее сложных проблем. Одним из важных событий выставки было обсуждение в группе экспертов по инновациям в области розничной торговли с участием руководителей крупных компаний, в том числе бывшего президента BRC, Стивена Робертсона (Stephen Robertson) и  исполнительного вице-президента Boots Walgreens Alliance Саймона Робертс а (Simon Roberts).

В этой группе экспертов обсуждались сложные задачи, связанные с «управлением инновационными технологиями в розничной торговле, ориентацией на покупателя и ролью цифровых технологий», а также часто возникала тема многоканальных продаж  и бизнес-модели, предполагающей продажи как в обычных магазинах, так и через Интернет, что представляет наибольший интерес  для предприятий розничной торговли. Больше возможностей по улучшению обслуживания покупателей,  повышению эффективности и прибыльности для создания конкурентных преимуществ в большей степени  существует  в реальных магазинах, а не  в  цифровом пространстве, где наблюдается крайне высокая конкуренция.

Так как менеджеры и лидеры в мире розничной торговли все в большей степени полагаются на информацию при принятии ключевых деловых решений, встает важная и сложная проблема разработки стратегий для магазинов: часто в первый раз особенности покупателей проявляются лишь на кассовом терминале. 

Путь покупателя

Розничная торговля в Интернете создает возможности для идентификации, понимания потребностей покупателей и их вовлечения в процесс покупки, как только они входят в виртуальную «дверь», так как можно получить различную информацию,  статистические и аналитические данные, на основании которых мы организуем продажу товаров в Интернете.  Путь покупателя в цифровом пространстве точно определен и можно выявлять конкретные сценарии еще до того, как они становятся тенденциями. Нам известно, когда покупатель заходит на наш сайт, что он делает во время пребывания там, и мы знаем, когда он покидает сайт или совершает  покупку. Подобная аналитическая информация весьма ценна, так как позволяет понять, как покупатели воспринимают наши брэнды, товары и качество обслуживания.

Что касается реальных магазинов, что мы знаем о их посещаемости? Мы имеем лишь весьма приблизительное представление о том, сколько покупателей входит в магазин, и можем делать выводы на основе данных, полученных с помощью электронных систем учета реализации с использованием кассовых терминалов. Однако,  информации, получаемой  в магазине, не так уж много и она не отличается большой точностью. Эта информация является неполной без подсчета входящих в магазин покупателей, тщательного мониторинга их передвижений и выбора товаров, которые они складывают в корзинки. Если только мы не опрашиваем покупателей на выходе, информация, которую мы собираем в магазине, намного более скудная по сравнению с той, которую мы получаем от покупателей в Интернете, так как просто не существует средств для сбора значимой или, что еще важнее, точной информации.  Как я указал ранее, часто первое взаимодействие с покупателем происходит на кассовом терминале, когда уже поздно пытаться влиять на его поведение.

Важность оптимизации многоканального маркетинга была подчеркнута при обсуждении этой темы в рамках выставки RBTE. Чрезвычайно важно, чтобы использовались обычные механизма привлечения покупателей (например, возможность самостоятельной покупки товаров в Интернете, телефонные информационные центры, как мобильные, так и расположенные в магазинах) с помощью компьютера или в самих магазинах, что должно стать единым логичным процессом совершения покупки или получения услуги. Для большинства ритейлеров  такой цикл взаимодействия в процессе совершения покупок может казаться раздражающим, однообразным и занимающим много времени, или вызывать отторжение, так как отсутствует понимание всех широких возможностей такого взаимодействия с покупателем, направленного на удовлетворение его потребностей.   Совершенно ясно, что необходимо приложить усилия, чтобы  сделать взаимодействие с покупателем во время совершения покупок как в Интернет-пространстве, так и непосредственно в магазинах, целостным процессом, так как именно это может значительно простимулировать  рост розничной торговли. Но как этого добиться?

По моему мнению, биометрические технологии могут стать ключом, дающим возможность провести революционные изменения в подходах к взаимодействию с покупателем.

Что такое биометрические технологии? 

Выражаясь простыми словами, биометрические технологии предназначены для определения и  анализа физических или поведенческих особенностей и характеристик. Технологии в этой области быстро развивались в течение последнего десятилетия и, несмотря на то, что у большинства людей  биометрия ассоциируется с безопасностью, возможности использования этих технологий в процессе торговли – особенно розничной - просто огромны. 

Использование биометрических данных могут обеспечить предприятиям дополнительные возможности, помимо традиционных технологий идентификации, и разработка биометрических подходов  позволит изменить взаимодействие с покупателем и породить новые технологии, с помощью которых можно будет определять поведение покупателя  в обоих пространствах  розничной торговли – как в реальных магазинах, так и в Интернете (вспомним Тома Круза в фильме «Особое мнение»).

Если считать, что экспертная группа на семинаре «Инновации в розничной торговле» является репрезентативной для лидеров розничной торговли,  то можно сделать вывод, что многие высшие руководители в данной отрасли не имеют представления о потенциале биометрических технологий.  Специалисты Icon UK считают, что будущее за мультимодальными биометрическими технологиями, обеспечивающими персональный подход при обслуживании покупателя, который будет определяться выбором самого покупателя и может быть изменен по его  малейшему желанию, при  этом услуги предоставляются самым безопасным образом в зависимости от конкретного бизнес-контекста. 

Использование биометрических технологий в розничной торговле

Примером использования биометрических технологий может служить идентификация покупателя при входе в магазин, что позволяет автоматизированным системам определять частоту посещений этим покупателем самого магазина или его веб-сайта, товары, которые он покупает, рекламные материалы (посылаемые на электронную почту или предоставляемыми в рамках рекламных кампаний), которые он просматривает и на которые реагирует,  и многое другое.  До сих пор в магазинах не использовались специализированные рекламные акции, продвижение определенных товаров и даже технологии сокращения очередей, во время которых сотрудники магазинов будут получать уведомления, которые позволят им вступать в контакт с покупателями и помогать им таким образом, чтобы побудить покупать  большее количество товара, более дорогой товар, а также сопутствующие товары.  

Необходимые для этого технологии уже существуют сегодня, и  некоторые первопроходцы их используют. Банк First Direct внедряет технологии распознавания голоса,  магазины One Stop, входящие в розничную сеть Tesco, используют технологию iBeacons для смартфонов, а  Carphone Warehouse пользуются преимуществами биометрических подписей, что позволяет ускорить сопровождение и обслуживание клиентов, а также сократить случаи мошенничества. Как указал участник экспертной группы Дхармаш Мистри (Dharmash Mistry ) (соучредитель и генеральный директор Blow), "прорывные технологии необходимо продемонстрировать потенциальным потребителям, чтобы они начали их понимать». Если им понравятся эти технологии – или, что еще лучше, они их полюбят, это обеспечит им конкурентные преимущества.

Если использовать эти технологии в отношении всех каналов продаж, то вы сможете увидеть, как в результате ознакомления с рекламными материалами покупатели начинают звонить в телефонные информационные центры, где с помощью технологий распознавании голоса (автоматически узнающими покупателей по голосу) происходит мгновенная идентификация  покупателей, что позволяет оформить заказ,  не требуя  дополнительных сведений, которые уже содержаться в их профиле, например, домашний адрес, расположенный поблизости от их места жительства магазин и даже способ оплаты.

Подобные биометрические методы даже более безопасны по сравнению с существующими при условии их правильного применения и могут использоваться через Интернет или в удаленном режиме для оказания дополнительных услуг. Лучшие из этих технологий, такие,  как распознавание голоса или  биометрические подписи, позволяют очень быстро и точно определять личность человека по его переменным характеристикам, а не статическим признакам (отпечаткам пальцев или  собственноручной подписи), тем более паспорту или пин-коду, которые используются один раз.  Это делается в фоновом режиме, причем покупатель об этом осведомлен, что позволяет не тратить время на получение необходимой информации.

Использования данных биометрических систем для  получения конкурентных преимуществ и изменения подхода к обслуживанию покупателей

Таким образов, мы обнаруживаем, что можем собирать постоянный поток данных в отношении покупателей из целого ряда авторитетных и надежных источников. Что важно, мы можем анализировать, преобразовывать их и использовать, чтобы получить  преимущества перед конкурентами.  По-настоящему многоканальная розничная торговля должна опираться на знание не только целевой аудитории, но и покупателей, которые тратят деньги  на наши товары, чтобы обеспечить персональный подход к ним и непревзойденное качество обслуживания, тем самым стимулируя желание повторить это  опыт и, что особенно важно, провести успешную пропаганду брэнда. 

Так как учет потребностей покупателя и повышение потребительской ценности являются самым насущными проблемами для ритейлеров, подобный индивидуальный подход к обеспечению лояльности покупателей и их идентификации кардинальным образом изменят процесс совершения покупок. Биометрические технологии, интегрированные в многоканальную розничную продажу, когда покупатели могут идентифицироваться с помощью различных методов, являются следующим логическим шагом в будущем развитии ритейла.  Получаемые преимущества будут вовлекать покупателей во взаимовыгодный обмен (личная информацию взамен оптимизированного персонального подхода), каждый покупатель будет обслуживаться с учетом его особенностей и уровень обслуживания будет улучшаться по мере накопления данных в его профиле.

Мы распрощаемся с привычным подходом  к взаимодействию с покупателем и победители в этой гонке получат адекватный инструмент продвижения брэнда, соответствующим образом  форматируемый  в зависимости от канала продаж, причем на первом месте будут стоять интересы покупателя, а потом уже интересы компании. 

Не исключено, что может потребоваться полный неявный пересмотр концепции. В этой гонке многие розничные сети потерпят поражение, так как не смогут изменить процессы, технологии или и то, и другое. Ожидается масштабное объединение компаний, ведь стоимость главных активов в будущем будет оцениваться не только с учетом активов магазинов, но и систем, используемых для понимания потребностей покупателей, их идентификации и привлечения.

Статья переведена и подготовлена к публикации ID Expert (www.idexpert.ru)